امسح أكثر واغسل أقل

عندما يتعلق الأمر بإعادة استخدام المناشف في الفنادق، فإن الضغط الاجتماعي يؤثر على أكثر من مجرد القيم الخضراء

بقلم مارينا كراكوفسكي

ربما صادف معظم نزلاء الفندق لافتة في الحمام تطلب منهم المساعدة في حماية البيئة من خلال إعادة استخدام المناشف. تستهلك عملية الغسيل اليومية في فندق كبير ملايين اللترات من الماء سنوياً، كما أن سعر الصابون والكهرباء باهظ الثمن. ومع ذلك، تظهر دراسة جديدة أن مناشدة ضمير الناس "الأخضر" ليست الطريقة الأكثر فعالية لإقناعهم بكيفية التنظيف.

وفي التجارب، التي أكدت نتائجها في نهاية المطاف ادعاء الخبراء القديم في أساليب الإقناع، وضع الباحثون بقيادة نوح جولدشتاين، الذي يعمل الآن في جامعة كاليفورنيا بلوس أنجلوس، نوعين من العلامات المصقولة: أحدهما يعرض البيئة المعتادة رسالة وإبلاغ آخر بأن معظم الضيوف الآخرين أعادوا استخدام المناشف يقول غولدستين: "هذه واحدة من أقدم الممارسات التسويقية"، مستشهداً بالعديد من الدراسات التي أظهرت أنه في حالات عدم اليقين، يميل الناس إلى اتباع القطيع. وفي الواقع، كما وصف الباحثون في عدد أكتوبر 2008 من مجلة أبحاث المستهلك، كانت الرسالة الاجتماعية أكثر فعالية بنسبة 25٪ من الرسالة البيئية المعتادة. وفي دراسة لاحقة، فحص فريق غولدشتاين تغييرات طفيفة في الرسالة الاجتماعية وتوصلوا إلى نتائج أكثر إثارة للإعجاب: عندما تم إخبار الضيوف أن أولئك الذين أقاموا سابقًا في نفس الغرفة قد أعادوا استخدام المناشف، كان لهذا تأثير أكبر مما كان عليه عندما قيل لهم ذلك وقد فعل ذلك ضيوف آخرون في نفس الفندق - على الرغم من أن الغرف كانت نفسها.

يدرك المسافرون ذوو الخبرة أن الفنادق توفر تكاليف غسيل الملابس إذا أعاد الضيوف استخدام المناشف، لذا فإن مناشدة الضمير البيئي قد تبدو نفاقًا. بعد كل شيء، كان من الممكن أن يقرر الفندق إعادة هذه الأموال للضيوف. ومع ذلك، فإن إحدى المشاكل المتعلقة بهذه الحوافز المالية هي مشاكل لوجستية: وفقا لجمعية الفنادق والسكن الأمريكية، قد يكون من الصعب تتبع عدد المناشف المعاد استخدامها في كل غرفة. ولكن هناك أيضاً صعوبة أعظم من ذلك: إذ يخشى جولدشتاين من أن تؤدي الحوافز المالية إلى تحقيق الهدف المعاكس إذا لم تكن الحوافز المالية عالية بالقدر الكافي.

هذه هي فكرة "تزاحم الدافع"، وهي نظرية تتنبأ بأن الحوافز المالية تدفع جانبا الرغبة في القيام بالأشياء لأسباب أخرى. يقول أوري جنازي، الخبير الاقتصادي بجامعة كاليفورنيا في سان دييجو، الذي يدرس تأثير الحوافز: "الجنس مثال جيد". عند محاولة المبادرة بالاتصال الجنسي، قد يوافق الطرف الآخر على المبادرة أو يرفضها، ولكن إذا عرضت إضافة عشرة دولارات إلى الصفقة، فسيتم رفضك بالتأكيد. يوضح غانيزي: "عندما تجلب المال إلى الصورة، فإنك تغير معنى المحادثة تمامًا". "بدلاً من العلاقات الودية، حيث نكون ببساطة لطيفين مع بعضنا البعض، نحصل على علاقات متبادلة مبنية على التبادل." في دراسة يتم الاستشهاد بها كثيرًا، وجد جانيزي أنه بعد أن بدأت رياض الأطفال الإسرائيلية في حيفا بفرض غرامة قدرها عشرة شيكل على الآباء الذين يتأخرون في اصطحاب أطفالهم، ارتفع عدد التأخير في الواقع لأن الآباء رأوا أن الغرامة هي ثمن التأخر في اصطحاب أطفالهم. متأخر. يقول جانيسي إنه بالمثل، فإن خصم دولار واحد للضيوف الذين يعيدون استخدام المناشف سيجعلهم يعتقدون أنه "بسعر دولار واحد، يمكنني بالفعل الحصول على مناشف نظيفة". وبطبيعة الحال، فإن توفير حافز مرتفع بالقدر الكافي من شأنه أن يشجع على إعادة الاستخدام، ولكن التكلفة التي يتحملها الفندق سوف تكون مرتفعة للغاية.

وتشير التقديرات إلى أن نسبة إعادة استخدام المناشف تتراوح بين 35% و75%، اعتمادًا على كيفية قياس معدل إعادة الاستخدام. ومن أجل زيادة إعادة الاستخدام، يقترح جينيزي ألا تتورط الفنادق في الأموال في هذا الأمر، بل تثبت صدقها من خلال التبرع لقضايا البيئة. ومع ذلك، يحذر غولدشتاين من أنه لا ينبغي وضع شروط على هذه التبرعات. ووجد فريقه البحثي أن وعد الفندق بالتبرع مقابل إعادة استخدام المناشف لم يشجع الضيوف على القيام بذلك، ولكن عندما أبلغت الفنادق الضيوف بأن التبرع قد تم دفعه بالفعل، زادت إعادة الاستخدام بنسبة 45%. ويعتقد غولدشتاين أن الشعور بالمعاملة بالمثل هو ما دفع العديد من الضيوف إلى أن يكونوا أكثر "خضراء" أيضًا.