قسط العلاقات العامة

كلما قامت الشركة بتوزيع إعلانات العلاقات العامة سنويًا، كلما حققت أسهمها عائدًا أقل بكثير، مقارنة بالشركات المماثلة التي توزع إعلانات قليلة للجمهور، وفقًا لدراسة جديدة أجريت في جامعة حيفا.

كلما قامت الشركة بتوزيع إعلانات سنوية على الجمهور، كلما حققت أسهمها عائدًا أقل بكثير، مقارنة بالشركات المماثلة التي توزع القليل من الإعلانات على الجمهور، وفقًا لدراسة جديدة أجريت في الجامعة. "اتضح أن الكمية السنوية للإعلانات التي تنشرها الشركة، وليس بالضرورة تصميمها، لها تأثير كبير على كل من عائد السهم وقابليته للتسويق"، كما أشار الدكتور سمدار زيف، الذي أجرى الدراسة.

ويرتكز البحث على أطروحة الدكتوراه للدكتور زيف، بتوجيه من البروفيسور دورون كليجر من قسم الاقتصاد في جامعة حيفا. في الدراسة، تم فحص ما يقرب من 500 شركة من قطاع التكنولوجيا التي تم تداولها في بورصة ناسداك وبورصة نيويورك بين عامي 2007 - 2001. ووفقا للدكتور زيف، تعد البيانات الصحفية حاليا الطريقة الأكثر شعبية وشائعة التي تقوم الشركة من خلالها بتقديم معلومات عن أنشطتها ونتائجها للجمهور.: الاقتصادية وغيرها. تحتوي هذه الإعلانات على مجموعة متنوعة من المعلومات، بدءاً من الالتزامات بتقديم التقارير إلى البورصة، مثل التقارير المالية أو المعاملات المادية، وصولاً إلى التقارير التي ليس عليها التزام بالنشر، ولكنها قد تكون ذات قيمة كبيرة للمستثمرين، وتتزايد فهم بيئة الأعمال والآفاق المستقبلية، وانتهاءً بالإعلانات الخاصة باحتياجات العلاقات العامة والتي لا تتعلق بشكل مباشر بالنشاط الاقتصادي للشركة. وفي هذه الدراسة تم تصنيف الشركات حسب العدد السنوي لبياناتها الصحفية التي تنشرها على موقعها الإلكتروني.

تم ترتيب الشركات حسب عدد الإعلانات السنوية التي نشرتها من الأقل إلى الأعلى، مع مقارنة البحث لأسهم الشركات من الثلث الأول (الشركات التي أصدرت إعلانات قليلة) والأخير (الشركات التي أصدرت العديد من الإعلانات)، على عدد المستويات بما في ذلك العائد والمخاطر.

وكشفت المقارنة أن أسهم الشركات التي نشرت عددا كبيرا من الإعلانات للجمهور سنويا أظهرت مستويات أعلى من المخاطر. وفقًا للدكتور زيف، وفقًا للنماذج المقبولة في مجال التمويل، من المتوقع أن تمنح الأسهم ذات المخاطر العالية مستثمريها عائدًا أعلى. والمثير للدهشة أنه تبين أن أسهم الشركات التي اتسمت بانخفاض المخاطر أظهرت عائدا سنويا أعلى بكثير. وعندما تم فحص الفروق في العوائد مع التحكم في المخاطر وحجم الشركة وغيرها من العوامل الاقتصادية والمحاسبية، تبين أن نشر عدد قليل من الإعلانات سنويا هو المسؤول عن هذا الفرق في العوائد وهو 7٪ - 6٪ في سنة نشر الإعلانات و5% – 4% في السنة التالية. ومن تحليل إحصائي آخر أجراه الباحث، تبين أن كل 10 إعلانات إضافية للجمهور خفضت العائد السنوي للسهم بنسبة 0.34% - 0.28%.

وتبين أيضاً، وبشكل أكثر توقعاً هذه المرة، أن هناك علاقة إيجابية بين مدى التغطية الإعلامية للشركات وعدد الإعلانات التي أصدرتها للجمهور، بحيث تمت تغطية الشركات التي أصدرت إعلانات أكثر بشكل أكبر. وتبين أيضًا أن "مستوى التسويق" - حجم البيع والشراء - لأسهم الشركات التي نشرت العديد من الإعلانات كان أعلى بثلاث مرات من الشركات التي قللت من عدد إعلاناتها.

"الشركات التي تنشر العديد من الإعلانات للجمهور سنويًا، تزيد من اهتمام المستثمرين، ويُنظر إليها على أنها أعلى جودة وأقوى وأكثر ريادة، وبالتالي فإن قرارات الشراء الخاصة بالمستثمرين قد تكون متحيزة وتتأثر بشكل غير عقلاني بالحجم السنوي للإعلانات. كما أنه من الأسهل على المستثمرين تبرير قرارات الشراء في هذه الشركات أمام أعينهم أو رؤسائهم. قد تفسر هذه الدوافع العاطفية حجم التداول المرتفع واستعداد المستثمرين للرضا بعائد أقل فيما يتعلق بالمخاطر"، تقدم الدكتورة زين تفسيرات للشذوذ الذي وجدته في بحثها.

فهل من المفيد أن تقوم الشركة بنشر العديد من الرسائل للجمهور أم لا؟ "في حين أن المستثمرين على استعداد لدفع سعر مرتفع مقابل الأسهم التي يرون أنها ذات جودة عالية، فمن الواضح أن العائد المنخفض يتعارض مع مصالحهم. ومع ذلك، يمكن أن يكون للشركات أيضًا وجهة نظر مختلفة: ارتفاع سعر السهم، الذي يؤدي إلى عائد منخفض، يمكن أن يكون في مصلحة الشركة، على سبيل المثال، عندما ترغب في جمع الموارد بتكلفة منخفضة لرأس المال. والنتيجة المهمة التي خرجت من البحث هي أن نطاق الإعلان له تأثير على عوائد السهم ويجب على المديرين وكذلك المستثمرين أن يأخذوا ذلك في الاعتبار." واختتم الدكتور زيف.