السلاح السري لشركات التسويق: "غزاة العقول"

في معركة جذب انتباهنا، الطريقة الأكثر فعالية هي التحكم بالعقل. الوسط: تغيير الواقع من خلال "قاهر الوعي" - وهو عنصر صغير يسيطر على الصورة الكبيرة

إن أهم تحول حدث في عالم الاتصالات هو جعله في متناول الجميع. إذا كان اختراع الطباعة قد مكن القلة (الصحفيين والكتاب) من الوصول إلى الكثير (المتعلمين)، فإن وسائل الإعلام الحديثة تسمح للكثيرين بالوصول إلى الكثيرين. فالسلطة التي كانت لمئات السنين في أيدي نخبة تسيطر على وسائل الاتصال، أصبحت ملكية مشتركة.

لقد انتقلنا من "ديكتاتورية المعلومات" إلى عالم منبسط يتسم بالمساواة والانفتاح، ويتميز بإضفاء الطابع الديمقراطي على وسائل الإعلام. تنتشر المعرفة عبر الإنترنت من خلال مشاركة المواقع والشبكات الاجتماعية والقوائم البريدية ورسائل البريد الإلكتروني والمدونات والمزيد. لأول مرة في التاريخ، بضغطة زر، يمكن نقل الرسائل والمعلومات إلى العالم أجمع. والنتيجة المباشرة هي الحمل الزائد للمعلومات.

وقد خلق هذا الوضع الجديد ظاهرة أسميها "اضطراب نقص الانتباه العالمي"، وهي تعبر عن عدم قدرة الشخص الجديد على التعامل مع كمية وتعقيد المعلومات التي تطرق بابه. "اضطراب نقص الانتباه" في أصله هو تشخيص لمشكلة سريرية، لكنني أستخدمه كصورة لسلوك "طبيعي" تمامًا، وهو ما يتقاسمه سكان العالم المتزايدون والمتزايدون (وخاصة الشباب)، الذين يتعرضون لعدد لا يحصى من مقدمي المعلومات. تحتوي كل صحيفة يومية اليوم على معلومات أكثر مما تعرض له أهل العصور الوسطى طوال حياتهم. ومثل هذه الصحيفة لا تحتوي إلا على كسرة من المعلومات مقارنة بمجموع المعلومات التي يصادفها الإنسان المعاصر في أسبوع واحد.

تتمثل أعراض اضطراب الانتباه العالمي في الحد الأدنى من القدرة على التركيز، والقراءة السطحية، وتحديد أولويات العناوين الرئيسية، والتركيز على الرموز الرسومية، وانخفاض كبير في أهمية الكلمات مقارنة بالصور. المفارقة في التسويق اليوم هي أنه كلما زادت المعلومات التي تضيفها، قل احتمال بيعك.

في عام 1910، كانت معظم الإعلانات تحتوي على 300 كلمة في المتوسط. اليوم، يسعى النموذج الإعلاني إلى الوصول إلى ما يقرب من الصفر. يحتاج الشخص الذي يعاني من اضطراب الانتباه الشامل إلى معلومات قصيرة وبسيطة ومباشرة، من النوع الذي يناسب 140 حرفًا (تويتر). "اكتب وتحدث بإيجاز"، يطلب من مزود المعلومات. أربعة أحرف في كلمة واحدة؟ لقد جعلته يضحك. لا تكتب "شيئًا"، اكتب "شيئًا"؛ لا تكتب "أنا أيضًا"، اكتب "غامني". لا تدخل في التفاصيل لأنني لن أقرأها على أي حال.

في العالم الجديد، كل طبقة غير ضرورية من المعلومات تخلق المزيد من الضوضاء في الخلفية وتتداخل مع المعلومات الأخرى الأكثر أهمية التي يتم استيعابها. المبدأ هو: كل ما لا يزيد فهو ينقص. يجب على القائمين على الرسائل ومقدمي المعلومات إيجاد طريقة لتصفية ضجيج الخلفية وتوصيل رسالتهم الدقيقة.

إحدى الطرق هي اختصار المعلومات. واليوم، أصبحت العلامات التجارية الكبرى على استعداد لإزالة اسمها من المنتجات والبقاء مع الشعار فقط. على أجهزة كمبيوتر APPLE يظهر شعار Apple فقط، وعندما نقود السيارة خلف سيارة فولكس فاجن لا نرى سوى أيقونة. قد يكون اسم العلامة التجارية الفائقة مرهقًا، وبالتالي يختفي.

كما يتم التعبير عن اضطراب الانتباه العالمي في اللامبالاة إلى حد تجاهل معظم المعلومات التي تصل إلينا. أطلق الكاتب والفيلسوف واللغوي الروسي فيكتور شكلوفسكي على هذه الظاهرة اسم "متلازمة اندفاع الأمواج". في البداية تستمع إلى صوت الأمواج وتستمتع به، لكن مع مرور الوقت، دون أن تشعر به، يختفي من الوعي. مثل الصورة التي تعلق على الحائط في المكتب وتصبح ذات إحساس خفيف وشفاف بالنسبة لك.

اليوم، كل من يريد أن ينقل معلومة أو رسالة إلى الآخرين، عليه أن يتعامل مع اضطراب الانتباه العالمي ومتلازمة موجة الضجيج. أما طريقة التغلب على الاضطراب فهي من خلال الرجوع إلى الوعي وطريقة إدراك الدماغ البشري للمعلومات التي تنتقل إليه.

كل معلومة لها تسلسل هرمي معين. لدى الدماغ البشري أيضًا طريقة منظمة لإدراك الأشياء. باعتباره عضوًا تطور أثناء التطور للاستجابة لأي موقف بأكثر الطرق فعالية، فإنه سيبحث دائمًا عن أقصر وأسرع طريقة للامتصاص. لذلك، على سبيل المثال، سيفضل الدماغ التركيز على التفاصيل الكبيرة والبارزة، بدلاً من التفاصيل الصغيرة. هذه سمة أساسية للبقاء في البرية. من الأفضل رؤية النمر أولاً، وبعدها فقط أصدقائه.

وبنفس المنطق، نرى الشجرة أولاً، وبعد ذلك فقط نلاحظ صاحبها. العقل البشري لا "يهتم" بإضاعة الوقت على التفاصيل الصغيرة والدقائق. بالنسبة له "الله في التفاصيل الكبيرة". تثبت دراسات الدماغ أن الدماغ يقوم بإكمال التفاصيل بشكل مستقل، حتى لو لم يستقبلها فعليًا. أي أنه يكتفي باستيعاب جزء من المعلومات من أجل خلق الكل.

ترتبط هذه الميزة بعملية فك التشفير التخطيطية للمعلومات التي يمتصها الدماغ. حالة مسلية حدثت لي يمكن أن توضح النية. في أحد الأيام ذهبت إلى مركز مجتمعي لاصطحاب ابني من الفصل الذي كان يحضره. عندما مررت بقاعة الباليه، لاحظت فجأة لافتة كبيرة على الحائط. وظهر على اللافتة النقش التالي: "احذر، الأرضية ملتوية". وفي أسفل اللافتة ظهر توقيع: "الراقصون". مبدع، قلت في نفسي وأنا أبتسم، واصلت المشي و... سقطت. لقد كانت الأرضية ملتوية حقًا! لكن عقلي فسر المعلومات التي تلقاها من خلال نمط ثقافي معين، وفي هذه الحالة كان خطأ. الرسالة غيرت الوعي.

في عالم مليء بالرسائل، تتمتع الرسائل التي تنجح بأقل الوسائل في تغيير وعينا بميزة تذكرها واستيعابها. في السطور التالية، سأشير إلى التلاعب بالعقل، الذي يستخدم ويستغل خصائص الدماغ البشري للتركيز على التفاصيل الكبيرة وإدراج المعلومات التي يتلقاها في مخططات مألوفة.

إذا عرضت عليك صورة حلقات في الماء وسألتك كيف تشكلت، فمن المحتمل أن تجيب "من رمي حجر". سوف يقودك مخطط التفكير الفوري إلى هذا الحل. ولكن إذا كتبت بجوار الدوائر كلمة "موسيقى" وسألت مرة أخرى كيف تشكلت الدوائر، فمن المرجح أن تقول "موجات صوتية". هذا تغيير في وعي علامة مألوفة بأقل الوسائل. الطريقة التي تعمل بها كلمة "موسيقى" أسميها "قهر العقل". هذه هي الوسيلة المركزية التي تؤثر على الطريقة المتجددة التي نتصور بها الموقف المألوف. تسببت الكلمة في استبدال الصورة للسياق في الوعي.

عندما يعرض الرسام السريالي رينيه ماغريت للمشاهد غليونًا ويكتب تحته "هذا ليس غليونًا"، فإنه يأسر وعي المشاهد من خلال عنوان يعبر عن نفي المألوف والمبتذل. ومن خلال إفراغ الشيء من محتواه المألوف، "يجبرنا" ماغريت على إعطاء الكائن المنحني في الصورة معنى جديدا.

هناك فرق أساسي واحد بين المثالين اللذين قدمتهما. في حين يفتح فيلم "قاهر الوعي" لماغريت مجموعة من إمكانيات التفسير الجديدة للمشاهد، فإن عنوان "الموسيقى" يؤدي إلى تفسير واحد واضح. في عالم الفن، هناك العديد من التفسيرات المشروعة، بينما في عالم الرسائل لا يوجد سوى تفسير واحد مطلوب.

أثناء انعقاد دورة الألعاب الأولمبية في أثينا عام 2004، نجحت شركة أديداس في تغيير "تفاهة" الملحقات اليومية للمارة من خلال رسم "يأسر العقل". إضافة شعار "أديداس" إلى الشريط ومقابض الإمساك غيّرت طريقة النظر إليها، وحولتها في الأذهان إلى متوازيات وحلقات، إكسسوارات تنتمي إلى عالم الجمباز.

وفقا لنظرية الجشطالت، فإن الدماغ البشري يسعى جاهدا لإكمال الإشارات غير المكتملة في البيئة. استخدم مغني الروك فيل كولينز أسلوب التلاعب بالعقل الذي كان يقوم على هذه الفكرة: في حفل أقيم في الثمانينات في الملعب وخارجه في لندن (أمام أعين وآذان مائة ألف متفرج)، أغفل كولينز الطبل الشهير المقطع الانتقالي الذي أصبح السمة المميزة له في أغنية "IN THE AIR TONIGHT" وبدلاً من ذلك ترك المائة ألف متفرج في صمت مطلق لمدة ثلاث ثوانٍ.

شهد العديد من المشاهدين أنهم سمعوا في هذه الثواني الثلاث صوت الطبول المألوف في رؤوسهم. أصبحت هذه الثواني الثلاث الأكثر تميزًا في العرض، حيث تم أداء ما يقرب من خمسين أغنية لمدة ثلاث ساعات من قبل أفضل المطربين البريطانيين. تمت كتابة العديد من المقالات حول هذه الثواني الثلاث. أصبحت الأغنية نفسها في العرض الخاص "نشيد" الحفل والمروج لمبيعاته القياسية.

المثال الأخير مأخوذ من حملة إعلانية لجمعية تعمل في إنجلترا من أجل الجياع في أفريقيا. وتهدف الحملة إلى رفع مستوى الوعي والحصول على التبرعات. ويظهر الفيديو الإعلاني أطفالاً جياعاً في أفريقيا. المشاهد اللامبالي، المعتاد على الصور القاسية، يتلقى لقطة مقربة لبطون الأطفال المنتفخة ونظراتهم الحزينة المنحرفة وأمهاتهم اليائسات. لكن هذه الصور مصحوبة بموسيقى رقص سعيدة ومبهجة.

وعلى خلفية الصور الصعبة والموسيقى المبهجة يظهر عنوان يسأل المشاهد: "هل تزعجك الموسيقى؟" الجواب الغريزي للمشاهد هو - نعم، لأن الموسيقى مزعجة للغاية عند رؤية الصور. وبعد ذلك يُسمع صوت مذيع يقول: "لا، الموسيقى لا ينبغي أن تزعجك. لكن الصور." المشاهد -الذي يهتز عاطفيًا- يتفق بالطبع مع الراوي. هذه، في الواقع، هي اللحظة التي تم فيها أسر وعيه لبضع ثوان.

في عالم المراسلة، هناك العديد من الأساليب التلاعبية لجذب الانتباه، بدءًا من الاستفزاز وحتى التغييرات في بيئة مألوفة. "الفاتح للعقل" هو واحد من أكثرها تعقيدًا وتنوعًا. هناك العديد من الطرق لاستخدامها، ولكن الغرض منها جميعًا هو نقل العقل من النقطة أ إلى النقطة ب. من مقابض متوازية، وعلامة على الطريق لسيارة مرسيدس جميلة. إنها وسيلة تعتمد على الفهم العميق لكيفية تلقي الدماغ البشري للرسائل: التفكير التخطيطي التكميلي، والتلقائية، وتفضيل التفاصيل البارزة.