وفي الصناعة الإبداعية، التي تشمل فروعاً مثل السينما والمسرح والأزياء والفن، فمن الواضح أن الجماليات تشكل جزءاً مهماً من الإبداع ــ وبالتالي أيضاً من المنافسة. ولكن كيف يمكن للمرء أن يفهم التركيز الجمالي على المنتجات والخدمات في الصناعات القائمة على التكنولوجيا؟
"تقليدياً، في الصناعات التكنولوجية، تم وضع التصميم في الزاوية"، يوضح الدكتور ميكي آيزنمان من كلية إدارة الأعمال في الجامعة العبرية في القدس. "ببساطة ليس لدينا معيار للتصميم في المنافسة الاقتصادية بين شركات التكنولوجيا. يتحدثون عادة عن السرعة والكفاءة وبالطبع سعر المنتج."
بمساعدة منحة بحثية من مؤسسة العلوم الوطنية، يقوم الدكتور آيزنمان، بالتعاون مع البروفيسور تال سيمونز من جامعة إيراسموس، بإجراء بحث تاريخي حول ثلاث دراسات حالة للتصميم كعامل مؤثر في الصناعات غير الجمالية: السيارات والقهوة وأجهزة الكمبيوتر.
"في صناعة السيارات، ندرك ديناميكية نطلق عليها اسم "الابتكار الجمالي الاستراتيجي"، نظرًا لأن جزءًا كبيرًا من الابتكار في الصناعة يتم وفقًا لمعايير التصميم"، يوضح الدكتور آيزنمان. "تاريخيًا، بعد سنوات قليلة من اختراع السيارة، توصل هنري فورد إلى فكرة ذكية لخط التجميع: فبدلاً من إنتاج العديد من أنواع السيارات، باع فورد نفس السيارة للكثير من الناس - وهكذا كان اشترى لنفسه حصة سوقية كبيرة بين الطبقة المتوسطة وحتى الدنيا، الذين أصبحوا فجأة قادرين على شراء سيارة لأنفسهم. وبفضل كفاءة خط الإنتاج الضخم، كان من المستحيل تقريباً منافسة فورد في الفئة السعرية. لقد فهم ألفريد سلون من جنرال موتورز السيارة بشكل مختلف. لقد فهم أنها إكسسوار أزياء، مثل حقيبة أو قبعة، وأن الناس يرون السيارة التي تقودها وبهذه الطريقة يقيمون وضعك الاجتماعي والاقتصادي. أدخل سلون ديناميكية الموضة في الصناعة، والتي تتيح تغييرًا سريعًا للسيارات - وبالتالي وصلنا إلى وضع يكون فيه الاختلاف الاستراتيجي بين سيارتين هو التصميم البحت. بعد كل شيء، تم تحسين صناعة السيارات إلى حد أن جميع السيارات جيدة، دون اختلافات تكنولوجية كبيرة.
جوشوا جريفيث
تمكن سلون من الحفاظ على خطوط الإنتاج الضخم من خلال تغيير الغلاف فقط - الأجنحة والطلاء - دون المساس بالقاعدة التكنولوجية باهظة الثمن. لماذا هو استراتيجي؟ نظرًا لأن Sloan أنشأ الكثير من فئات السيارات المشابهة، سيشعر المستهلك دائمًا أنه يمكنه الانتقال إلى الفئة التالية. زادت جنرال موتورز من حصتها في السوق، والأهم من ذلك بالنسبة لسؤالنا البحثي - كان تحديد السيارة كرمز للمكانة ناجحًا جدًا لدرجة أن جميع شركات تصنيع السيارات الأخرى، بما في ذلك فورد، تتنافس حتى يومنا هذا وفقًا لهذه الديناميكية - ويكفي أن ننظر على الطريق."
نظرة على المقهى - بحث وتصميم وتصوير: جاي أون
الصناعة الثانية التي اختبرتها الدكتورة آيزنمان وزميلها هي صناعة القهوة الفاخرة. وقد حددوا هنا "الابتكار عالي التأثير"، كما يقولون. "في صناعة القهوة الفاخرة، نما عامل التصميم من بذرة زرعها رجل أعمال يدعى هوارد شولتز. حدد شولتز سوقًا في الولايات المتحدة لمقهى أوروبي، بمعنى "مساحة ثالثة" - مكان للدردشة، وأخذ استراحة قصيرة، وحتى العمل - والتي ستعتمد على القهوة السطحية من حيث الحبوب والتحميص. . كان شولتز عبقريا في العمليات. لم يكن لديه أي اهتمام بالجماليات، لكنه أدرك أنه سيتعين عليه تثقيف العملاء حول استهلاك القهوة الفاخرة التي تكلف أكثر بكثير من القهوة التي يتم شراؤها من الكشك مقابل 50 سنتًا. لهذا السبب قدم تجربة كاملة، والتي ستكون مختلفة تمامًا عن التجربة المألوفة: من يدخل فرع ستاربكس يتعرف على الفور على أنه فرع ستاربكس - من رائحة القهوة، مرورًا بصوت الطحن إلى اللغة نفسها، والتي يجبر العميل على طلب "جراندا لاتيه" على سبيل المثال. نظرًا لأنه من السهل جدًا تقليد المنافسين في صناعة القهوة، فقد افتتح شولتز فروعًا في جميع أنحاء الولايات المتحدة الأمريكية، مع وصول الفرع كـ "مجموعة": الفروع تبدو متشابهة، والآلات في نفس المكان، وخط التصميم موحد. لغة التصميم موحدة. لقد حدد النجاح الأساسي الذي حققته ستاربكس حدود القطاع في السوق الجديدة، وكان على كل من دخل هذا السوق أن يضع نفسه فيما يتعلق بستاربكس. ولهذا السبب فهو ابتكار مؤثر للغاية: شولتز هو الذي وضع قواعد اللعبة".
ربما تكون حالة الاختبار الثالثة للدكتور آيزنمان هي الحالة الأكثر شهرة للابتكار في التصميم في صناعة الكمبيوتر - حالة شركة أبل. فما هو السؤال؟ لماذا يجب أن يكون التصميم جزءا من المنافسة في الصناعات التكنولوجية؟
"إن ديناميكيات السوق التي حددناها في حالة شركة Apple هي ديناميكيات "الابتكار الجمالي الإنجيلي"، أي الابتكار الجمالي الناتج عن تفاعل السوق مع "المناقشين"، ومعظمهم من النقاد والصحفيين الذين يقفون بين المنتج والمستهلك. وعلى عكس صناعة السيارات، فإننا نعتقد أنه في صناعة الكمبيوتر لا يوجد مبرر استراتيجي للاستثمار في ابتكار التصميم، حيث أن أجهزة الكمبيوتر الشخصية كانت تستخدم بشكل رئيسي في الداخل. لكن لغة تصميم الشركة كانت ذات أهمية شخصية لستيف جوبز، وكان رئيسًا تنفيذيًا مشهورًا. ونحن نميل إلى إسناد قدر أكبر من السيطرة الشخصية على نتائج الشركة إلى الرؤساء التنفيذيين المشهورين، لأنه من الأسهل على الصحفيين أن يرويوا قصة الشركة بهذه الطريقة - دون الدخول في أسئلة تشغيلية معقدة. تجذب تصرفات الرئيس التنفيذي قدرًا كبيرًا من اهتمام وسائل الإعلام، وهذه هي الطريقة التي يتم بها إنشاء ديناميكية "الابتكار الجمالي الإنجيلي" - والتي ينظر إليها الجميع على أنها مهمة، دون الإشارة إلى الأرقام. والحقيقة هي أن شركة أبل كانت شركة لا تذكر، ولها شريحة صغيرة من السوق، عندما عاد جوبز إلى رئيسها التنفيذي. وفي النهاية كان نظام التشغيل هو العامل الحاسم في شراء أجهزة الكمبيوتر الشخصية، وليس تصميم جوبز، وأصبحت شركة أبل على ما هي عليه اليوم بفضل الإبداع التكنولوجي الخالص - جهاز الآيفون. لكن تمجيد الصحفيين لقرارات جوبز كان يعني أن الاحتياجات والمنافسين يتبعون فكرة أن التصميم مهم لهذه الصناعة، دون دراسة هذه المسألة من وجهة نظر تشغيلية أو استراتيجية. وتستمر أسطورة الوظائف في التأثير على الصناعة."
لقد أدرك أنه سيتعين عليه تثقيف العملاء حول كيفية استهلاك القهوة الفاخرة التي تكلف أكثر بكثير من القهوة التي تشتريها بسعر 50 سنتًا. لذلك قدم تجربة كاملة
دكتور ميكي آيزنمان
الحياة نفسها:
يقول الدكتور آيزنمان: "أنا مهتم جدًا بفرنسا والثقافة الفرنسية، وأعتقد أن الفرنسيين لديهم حس جمالي فطري".
للمقالة على موقع صوت العلم
المزيد عن الموضوع على موقع العلوم:
תגובה אחת
لسوء الحظ أو الوضع
لا يتم تخطيط وتصميم المنتجات وفقًا للجودة
لا يتكيف مع حاجة بل لغرض واحد فقط
جذب المشتري،
ولهذا السبب تتدفق علوم التصميم والتصنيع
بعد "ثقافة" المستهلك الأمريكي،
ولكي تكون ناجحة، يتم إنتاج الإعلانات التي تزيد
لسبب ما يكفي من الوقت للسماح
بيع الغرور والربح المالي..